Qualitative vs Quantitative Market Research: Mana yang Lebih Baik?

Marketing research adalah proses penting bagi setiap bisnis yang ingin memahami pelanggan, kompetitor, dan peluang pasarnya. Namun, bagaimana Anda dapat memilih metode yang tepat untuk tujuan dan anggaran riset Anda? Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari cara membandingkan metode marketing research qualitative dan quantitative, serta cara menggunakannya secara bersamaan untuk analisis yang komprehensif.

Apa Itu Qualitative Market Research?

Qualitative market research adalah metode penelitian berbasis pertanyaan terbuka (percakapan) yang sangat bergantung pada metode penelitian seperti fokus group, wawancara mendalam, dan metode penelitian inovatif lainnya. Metode ini didasarkan pada ukuran sampel yang kecil namun sangat tervalidasi, biasanya terdiri dari 6 hingga 10 responden.

Ukuran yang kecil memungkinkan penghematan biaya, sementara “pentingnya” sampel dan kurangnya kuesioner yang ditentukan memungkinkan diskusi dan analisis topik yang bebas dan mendalam. Biasanya, diskusi diarahkan oleh kebijaksanaan pewawancara atau periset pasar.

Akan lebih baik jika memiliki lebih dari satu responden. Dengan menjaring ide dan kompetensi dari sekelompok responden, kualitas data yang diperoleh akan jauh lebih unggul. Konsep ini dikenal sebagai crowdsourcing, yang berasal dari dua kata “crowd” dan “outsourcing”.

Qualitative market research paling sering digunakan dalam kampanye politik untuk memahami persepsi pemilih terhadap kandidat politik dan kebijakan mereka, mewawancarai para pemimpin bisnis dan mendalami topik-topik yang diminati, studi profil psikologis, dan sebagainya.

Qualitative market research adalah metode yang relatif lebih murah untuk memahami 2 faktor penting secara detail yaitu “apa” yang dipikirkan dan dirasakan oleh responden mengenai topik tertentu dan “mengapa” mereka berpikir dan merasa seperti itu.

Apa Itu Quantitative Market Research?

Quantitative Market Research adalah teknik untuk mengajukan pertanyaan kepada audiens target secara terstruktur dengan menggunakan survei, polling, atau kuesioner. Tanggapan yang diterima dapat dianalisis untuk membuat keputusan yang matang untuk meningkatkan produk dan layanan, yang pada gilirannya akan membantu meningkatkan tingkat kepuasan responden. Hasil yang beralasan dapat dicapai jika ukuran sampel yang besar yang mewakili populasi disurvei.

Era Informasi telah mengubah kebiasaan dan norma dalam penjualan maupun pembelian. “Informasi” atau “data” sekarang lebih berharga daripada emas. Perusahaan akan naik dan turun tergantung pada seberapa baik mereka dapat mengumpulkan dan menganalisis data serta membuat keputusan yang tepat berdasarkan informasi yang dikumpulkan.

Setiap pelanggan yang melakukan pembelian secara online dapat mengetahui seberapa cepat bisnis menjadi ” customer-centric “. Dan langkah pertama untuk menjadi bisnis yang berpusat pada pelanggan adalah melalui umpan balik pelanggan dan perancangan penelitian.

Metode Qualitative Market Research

Untuk melakukan qualitative market research biasanya menggunakan salah satu dari metode riset pemasaran berikut:

Focus Group

Seperti namanya, sekelompok orang yang biasanya terdiri dari 6-10 orang berkumpul untuk mendiskusikan produk tertentu dan strategi pasarnya. Biasanya, para ahli di bidang tertentu akan menjadi anggota kelompok tersebut. Kelompok ini akan memiliki seorang moderator yang akan menstimulasi diskusi di antara para anggota untuk mendapatkan pendapat. Karena focus group sudah jarang dilakukan, platform seperti Communities sedang naik daun.

In-Depth Interviews 

Metode ini merupakan metode wawancara empat mata yang dilakukan dengan sekelompok orang, baik secara langsung maupun melalui telepon. Metode ini lebih bersifat percakapan dan mengajukan pertanyaan terbuka dapat membantu mengumpulkan data yang lebih baik.

Metode Penelitian yang Inovatif

Dalam metode ini, peneliti dapat mengambil foto-foto orang yang menjawab pertanyaan atau bahkan merekam video mereka. Mengamati foto-foto atau video ini nantinya akan memberi tahu peneliti tentang tanggapan atau reaksi mereka terhadap berbagai situasi.

Pengamatan atau “Shop-along”

Pengamatan kualitatif atau pengamatan langsung kini menjadi metode penelitian yang semakin banyak digunakan dalam riset pasar kualitatif. Metode ini memungkinkan peneliti untuk mengamati dari jauh dan benar-benar melihat bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk dan pengalaman pembelian yang sebenarnya. Hal ini mengurangi kemungkinan untuk tidak jujur dalam memberikan umpan balik atau bahkan melupakan pengalaman berbelanja di kemudian hari.

Metode Quantitative Market Research

Quantitative market research dapat dilakukan dengan jenis riset primer dan sekunder. Beberapa cara yang paling umum untuk melakukan riset pasar kuantitatif adalah:

Survei

Secara tradisional, survei dilakukan dengan menggunakan metode berbasis kertas dan secara bertahap berevolusi menjadi media online. Pertanyaan tertutup menjadi bagian utama dari survei ini karena lebih efektif dalam mengumpulkan data kuantitatif. Survei yang dibuat menyertakan pilihan jawaban yang menurut mereka paling tepat untuk pertanyaan tertentu. Survei merupakan bagian integral dalam mengumpulkan umpan balik dari audiens yang lebih besar dari ukuran konvensional. Faktor penting dalam survei adalah bahwa tanggapan yang dikumpulkan harus sedemikian rupa sehingga dapat digeneralisasi ke seluruh populasi tanpa perbedaan yang signifikan. Quantitative market research dilakukan dalam dua kelompok besar berdasarkan frekuensi pelaksanaannya:

• Survei penelitian cross-sectional: Cross-sectional market research adalah metode riset pasar kuantitatif yang menganalisis data variabel yang dikumpulkan pada satu titik waktu tertentu di seluruh populasi sampel. populasi atau subset yang telah ditentukan sebelumnya. Metode penelitian ini memiliki orang-orang yang memiliki kesamaan dalam semua demografi kecuali demografi yang sedang diteliti.

• Survei penelitian longitudinal: Longitudinal market research adalah metode riset pasar kuantitatif dimana penelitian dilakukan selama bertahun-tahun atau beberapa dekade pada target pasar demografis atau individu tertentu untuk mengumpulkan data statistik.

One-on-one Interviews

Metode pengumpulan data kuantitatif ini juga secara tradisional dilakukan secara tatap muka, namun telah bergeser ke platform telepon dan online. Wawancara menawarkan kesempatan kepada seorang marketer untuk mengumpulkan data yang luas dari para peserta. Wawancara kuantitatif sangat terstruktur dan memainkan peran kunci dalam mengumpulkan informasi. Ada dua bagian utama dari wawancara online ini:

• Face-to-Face Interviews: Seorang pewawancara dapat menyiapkan daftar pertanyaan penting sebagai tambahan dari pertanyaan survei yang telah diajukan. Dengan cara ini, orang yang diwawancarai memberikan rincian lengkap tentang topik yang sedang dibahas. Pewawancara dapat menjalin hubungan dengan orang yang diwawancarai secara personal yang akan membantunya mengumpulkan lebih banyak detail tentang topik tersebut, sehingga respon yang diberikan pun menjadi lebih baik. Pewawancara juga dapat meminta penjelasan dari orang yang diwawancarai tentang jawaban yang kurang jelas.

• Wawancara Online/Telepon: Wawancara melalui telepon bukanlah hal yang baru, namun wawancara kuantitatif ini juga telah beralih ke media online seperti konferensi video atau Zoom. Terlepas dari jarak antara pewawancara dan orang yang diwawancarai dan zona waktu yang sesuai, komunikasi menjadi hanya dengan sekali klik dengan wawancara online. Dalam hal wawancara telepon, wawancara hanya tinggal melakukan panggilan telepon.

Computer Assisted Personal Interview

Metode ini merupakan teknik wawancara tatap muka di mana pewawancara memasukkan semua data yang terkumpul secara langsung ke dalam laptop atau perangkat serupa lainnya. Waktu yang dibutuhkan untuk memproses data menjadi lebih singkat dan pewawancara tidak perlu membawa kuesioner fisik dan cukup memasukkan jawaban ke dalam laptop.

Teknik sekunder untuk melakukan quantitative market research adalah cara untuk memvalidasi hipotesis atau menarik kesimpulan dari data empiris dan data primer. Metode penelitian ini merupakan bentuk riset pasar observasional di mana data historis membantu memvalidasi pengamatan statistik dari data primer. Sebagai contoh: melakukan mapping pembelian mesin pembersih salju pada bulan-bulan di mana terjadi lonjakan penjualan dengan data historis cuaca buruk untuk membantu mengelola penawaran dan permintaan serta personil yang terlatih pada bulan-bulan tersebut.

Cara Membandingkan Qualitative dan Quantitative Marketing Research

Tidak ada jawaban yang tepat untuk semua metode mengenai metode mana yang lebih baik untuk projek penelitian marketing Anda, karena hal ini bergantung pada tujuan penelitian, pertanyaan, sumber daya, dan konteks. Namun, Anda dapat menggunakan kriteria seperti ruang lingkup, kedalaman, keandalan, validitas, dan kemampuan untuk ditindaklanjuti untuk membandingkan dan mengevaluasi pro dan kontra dari setiap metode. 

Qualitative and quantitative marketing research dapat dibandingkan berdasarkan pendekatan, metode pengumpulan data, teknik analisis data, dan hasilnya.

Pendekatan

• Riset kualitatif berfokus pada eksplorasi dan pemahaman pengalaman, kepercayaan, sikap, dan motivasi subjektif. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan informasi yang mendalam dan menangkap kekayaan perilaku dan pendapat manusia.
• Penelitian kuantitatif, di sisi lain, bertujuan untuk mengukur dan mengkuantifikasi data dengan menggunakan data numerik dan analisis statistik. Penelitian ini berfokus pada menghasilkan temuan yang dapat diandalkan secara statistik dan dapat digeneralisasikan.

Metode Pengumpulan Data

• Penelitian kualitatif terutama menggunakan metode seperti wawancara, kelompok fokus, dan observasi untuk mengumpulkan data non-numerik.
• Penelitian kuantitatif mengandalkan survei, eksperimen, dan kuesioner terstruktur untuk mengumpulkan data numerik dari ukuran sampel yang besar.

Teknik Analisa Data

• Penelitian kualitatif melibatkan analisis data tekstual, visual, atau audio untuk mengidentifikasi tema, pola, dan makna. Penelitian ini sering menggunakan teknik seperti analisis konten, analisis tematik, atau analisis wacana.
• Penelitian kuantitatif menggunakan teknik statistik untuk menganalisis data numerik. Hal ini dapat mencakup statistik deskriptif, analisis korelasi, analisis regresi, atau pengujian hipotesis.

Hasil

• Penelitian kualitatif memberikan informasi yang mendalam dan pemahaman yang lebih dalam tentang fenomena yang kompleks. Riset ini berguna untuk mengeksplorasi konsep baru, menghasilkan hipotesis, dan memahami “mengapa” di balik perilaku konsumen.
• Penelitian kuantitatif menyediakan data yang objektif dan terukur yang dapat digunakan untuk menguji hipotesis, mengidentifikasi tren, dan membuat prediksi. Riset ini membantu memberikan temuan yang dapat digeneralisasi dan menginformasikan proses pengambilan keputusan.

Pendekatan penelitian kualitatif dan kuantitatif memiliki kekuatan dan keterbatasan masing-masing. Menggabungkan keduanya dapat memberikan pemahaman yang lebih lengkap mengenai pertanyaan penelitian, memvalidasi temuan, dan menawarkan pandangan yang lebih menyeluruh mengenai perilaku konsumen dan tren pasar.

Bagaimana Cara Menggunakan Qualitative dan Quantitative Market Research Secara Bersamaan?

Qualitative and quantitative market research memiliki kekuatan dan keterbatasan yang berbeda. Sementara riset kualitatif memberikan wawasan dan pemahaman yang lebih dalam, riset kuantitatif menawarkan keandalan dan objektivitas statistik. Menggabungkan kedua pendekatan tersebut dapat memberikan pemahaman yang lebih lengkap tentang konsumen dan pasar.

Mengidentifikasi Tujuan Penelitian Anda

Menentukan dengan jelas apa yang ingin Anda pelajari dan pahami tentang audiens, produk, atau pasar target Anda.

Menentukan Pertanyaan Penelitian

Mengembangkan serangkaian pertanyaan spesifik yang ingin Anda jawab melalui riset Anda.

Melakukan Penelitian Kualitatif

Mulailah dengan metode kualitatif seperti focus group, wawancara, atau observasi untuk mendapatkan informasi tentang sikap, motivasi, dan perilaku audiens target Anda. Hal ini membantu dalam mengeksplorasi dan memahami hipotesis awal dan menghasilkan ide-ide baru.

Menganalisis Temuan Kualitatif

Menganalisis dan menginterpretasikan data kualitatif untuk mengidentifikasi pola, tema, dan tren. Carilah kesamaan, perbedaan, dan perspektif unik di antara para peserta.

Mengembangkan Survei Kuantitatif

Berdasarkan informasi yang diperoleh dari penelitian kualitatif, rancanglah survei kuantitatif untuk mengukur sejauh mana pola yang teridentifikasi dan menentukan prevalensi sikap, perilaku, atau preferensi di antara ukuran sampel yang lebih besar.

Mengumpulkan Data Kuantitatif

Melakukan survei dengan jumlah sampel yang lebih besar untuk mengumpulkan data numerik. Data ini dapat mencakup informasi demografis, rating, ranking, atau tanggapan skala Likert.

Menganalisis Data Kuantitatif

Menggunakan metode statistik untuk menganalisis data kuantitatif yang dikumpulkan dari survei. Hal ini dapat mencakup pengujian hipotesis, menghitung rata-rata, korelasi, atau melakukan analisis regresi untuk mengembangkan model kuantitatif.

Membandingkan Temuan Kualitatif dan Kuantitatif

Membandingkan informasi kualitatif dan temuan kuantitatif untuk mendapatkan pemahaman yang komprehensif mengenai audiens atau pasar target Anda. Mengidentifikasi konsistensi atau kontradiksi antara dua set data.

Membuat Kesimpulan dari Hasil Tersebut

Berdasarkan informasi yang telah digabungkan, bentuklah sebuah narasi kohesif yang mengintegrasikan temuan kualitatif dan kuantitatif. Gunakan sintesis ini untuk menginformasikan strategi marketing, pengembangan produk, atau proses pengambilan keputusan.

Dengan menggunakan metode penelitian kualitatif dan kuantitatif secara bersamaan, Anda dapat mencapai pemahaman yang lebih dalam tentang audiens atau pasar target Anda, memverifikasi temuan di berbagai pendekatan penelitian, dan membuat keputusan bisnis yang tepat.

Contoh dari Qualitative dan Quantitative Marketing Research

Riset marketing kualitatif dan kuantitatif dapat digunakan untuk mengilustrasikan bagaimana proyek riset dapat diimplementasikan dalam praktiknya. Sebagai contoh, segmentasi pelanggan membutuhkan riset kualitatif untuk mengidentifikasi berbagai jenis pelanggan di pasar, karakteristik, dan preferensi mereka. 

Penelitian kuantitatif kemudian digunakan untuk mengukur ukuran, nilai, dan potensi setiap segmen, serta membuat profil dan persona untuk mereka. Pengembangan produk melibatkan penelitian kualitatif untuk menghasilkan ide dan umpan balik untuk produk baru atau produk yang lebih baik. 

Penelitian kuantitatif kemudian digunakan untuk menguji dan memvalidasi permintaan, kepuasan, dan kinerja produk sekaligus mengoptimalkan harga dan positioning produk. Proyek branding dan komunikasi membutuhkan penelitian kualitatif untuk memahami persepsi, kesadaran, dan loyalitas merek di antara pelanggan dan pesaing. Penelitian kuantitatif kemudian digunakan untuk mengukur efektivitas, jangkauan, dan dampak dari strategi branding dan komunikasi sambil mengoptimalkan pesan dan media.

Kesimpulan

Menggunakan penelitian kualitatif dan kuantitatif dapat mengungkap konsistensi atau kontradiksi antara kedua set data tersebut. Penggabungan kedua informasi ini memberikan pandangan yang lebih menyeluruh mengenai target audiens atau pasar, sehingga memungkinkan bisnis untuk mengembangkan strategi marketing yang efektif dan mengidentifikasi peluang pertumbuhan.

Qualitative and quantitative market research merupakan alat penting bagi bisnis untuk memahami konsumen dan pasar. Setiap pendekatan memiliki manfaat yang unik dan memiliki tujuan yang berbeda. Dengan menggabungkan kedua pendekatan tersebut, bisnis dapat memperoleh pemahaman yang lebih mendalam, membuat keputusan berdasarkan data, dan tetap unggul dalam pasar yang kompetitif.

Temukan informasi relevan seputar bisnis, karir, dan HRD, dan informasi-informasi menarik lainnya di blog MyRobin.